Marketing fără Mănuși: Strategia de creare a Promoțiilor la Dodo Pizza

Să pornim de la faptul că fiecare companie trebuie să își cunoască canalele potrivite de promovare. Promoțiile sunt un instrument important în promovarea noastră. Astfel, am pornit de la ideea segmentării pizzeriilor. Ce înseamnă asta?

Segmentăm pizzeriile în 3 categorii, în funcție de vechime, le actualizăm o dată la 3 luni și astfel folosim pentru fiecare categorie o altă strategie de promovare.

Sunt trei etape ale dezvoltării pizzeriilor, în funcție de stadiul de creștere: “Tânără”, “În creștere” și “Matură”. Rezultatele segmentării pizzeriei în funcție de etapele de dezvoltare sunt:

strategia-promotiilor-dodo-pizza

Segmentarea Clienților

Segmentarea este necesară pentru a crea o ofertă promoțională optimă, pentru atragerea și păstrarea clienților. Pe baza acestei divizări, va fi stabilită o valoare a pragului pentru primirea unui cadou într-o promoție, precum și alte restricții, de exemplu, dacă acțiunea este valabilă pentru toți clienții sau doar pentru cei noi.

Astfel, am identificat 4 criterii prin care pizzeriile au fost împărțite în grupuri:

Coeficientul de penetrare în zona de livrare (Capture Rate) – procentul de locuitori din zona de livrare care au comandat cel puțin o dată în ultimele trei luni. Calculat prin formula: Număr Clienți activi în ultimele de 3 luni / Număr locuitori din zona de livrare .

Clienți activi în ultimele 3 luni. Contorizăm numărul clienților unici care au făcut cel puțin o comandă în ultimele trei luni.

Încasări – media ultimelor 3 luni.

Discount mediu – diferența dintre prețul de vânzare efectiv (cu reducerea aplicată) și prețul integral al produsului din meniu (fără reducere).

Obiectivele Marketingului Promoțional

În funcție de stadiul de dezvoltare al pizzeriilor, definim obiectivele marketingului promoțional.

La etapa “Tânără”, obiectivul principal al marketingului este atragerea de noi clienți, marketingul agresiv promoțional. Ofertele promoționale sunt utilizate activ prin majoritatea canalelor de marketing: BTL, Digital, SMM și altele.

La etapa “În creștere”, pe lângă atragerea de noi clienți, marketingul se concentrează asupra menținerii clienților actuali, iar activitățile de marketing directe sunt utilizate în mod activ.

La etapa ”Matură”, față de investițiile în atragerea și reținerea clienților, ne orientăm marketingul spre reîntoarcerea clienților adormiți, astfel lucrăm cu baza de clienți actuală.

Remarcă: pentru pizzeriile noi folosim și activități de Pre-Start Marketing, acțiuni întreprinse în mediul offline și online înainte de deschiderea pizzeriei.

Discount Mediu

În funcție de nivelul de dezvoltare al pizzeriei stabilim și discount-ul mediu:

1. Pizzeria Tânără

Discount: 20-22%. Cea mai mare pondere din Discount trebuie să fie pentru atragerea Clienților Noi, Promoții desfășurate în Birouri, Promoții pentru vecini, Promoții și premii pentru Rețelele Sociale.

strategia-promotii-pizzerie-tanara

2. Pizzeria în Creștere

Discount: 15-17%. Cea mai mare pondere din Discount trebuie să fie pentru atragerea Clienților Noi, Sondaje, Direct Marketing și pentru Creșterea Bonului Mediu.

strategia-promotii-pizzerie-in-crestere

3. Pizzeria Matură

Discount: 10%. Cea mai mare pondere din Discount trebuie să fie pentru Zile de Naștere și Creșterea Bonului Mediu.

strategia-promotii-pizzerie-matura

Segmentarea ne ajută să avem o direcție clară pentru perioada apropiat următoare, tot ea ne permite să stabilim strategiile de promoții pentru fiecare pizzerie. În urma segmentării pizzeriilor am decis ca pentru perioada 2019 – 2020 discount-ul mediu pentru întreaga rețea Dodo Pizza va fi de 17%.

Citește la fel: Cum crești eficiența promoției modificând textul